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《商業化產品經理 | 計算廣告（3）：在線廣告交易系統功能模塊詳解》中大致講解了計算廣告系統里各個參與平臺的運轉邏輯和關聯關系，今天將針對AdExchange中的定向功能進行深入講解。

定向可幫助廣告主有效觸達人群、提高轉化率、降低成本，在傳統流量還處于粗放式管理的時代，廣告主和優化師們只需要買詞+調價+簡單擴量，就可以拿到很好的量級；但是隨著流量期紅利已過，廣告主希望“降本增效”，流量入口也更加分散，對于交易平臺來說，如何更加精準拿到更多有效量級是非常值得思考的。

針對流量精準，各大廣告平臺早就推出了定向系統：可以通過用戶基本信息、行為信息、偏好信息、地理信息等完成觸達目標群體，但是如何把它做得更加精細化呢？下面來說一下幾個廣告系統中的幾個處理維度。

01 廣告定向的有哪些維度？

總體來說可以分為用戶、內容、環境的匹配，其中包括：

1.人群基本屬性定向：包括基本用戶信息，比如：年齡、性別、用戶學歷、用戶婚姻狀態、生活狀態、消費能力等；

2.用戶行為定向：基于用戶的行為來識別其意向和需求，從而鎖定目標受眾的一種精準定向方式，判斷依據包括但不限于用戶瀏覽的網頁內容、點擊過的廣告、安裝過的APP所屬類別、喜歡晚上看視頻等；

3. 重定向：用戶曾經點擊過廣告但是沒有發生轉化的情況，再次發送廣告進行二次刺激；

4. 相似用戶定向（look-alike)：根據之前的優質模型進行相同人群擴展；

5. 上下文定向：根據用戶喜愛的內容，以及曾經點擊過的廣告的上下文內容；

6. 地理位置定向：國家、省市、長期居住地、當前所在位置、近七天去過某地等；

7. 天氣定向：穿衣指數、紫外線指數、化妝指數、天氣氣象、溫度；

8. 網絡：wifi、4g 等；

9. 自定義用戶：DMP人群包等；

有時不同的平臺有不同的叫法，比如有的電商平臺會將團購專門作為一個定向方式，它某種程度反映的使人們的消費能力，和上面提到的基本屬性定向有所重復，所以只需記住主要核心，具體分類方式可根據具體情況進行整理。

02 廣告定向需要哪些策略？

1. 廣告內容方面

1）廣告內容豐富度：在用戶使用產品的過程中要保證用戶看到的廣告內容豐富多樣，不至于一個廣告多次出現讓用戶產生厭煩心理，這樣對廣告主的廣告形象也會有較大損害；

2）用戶興趣挖掘：在根據上方各種維度定向投放后，收集回來的數據是否可以引導系統向更精準/廣闊的范圍去拓量。

3）上下文相關性：指根據特定的上下文盡量展示內容相關的廣告，比如：用戶在瀏覽一篇美妝類文章時，展示口紅的廣告，體驗就要比展示數碼設備的廣告體驗更好。相關性對體驗有提升，但對廣告效果并不總是有促進作用，更多的時候是在體驗與效果之間進行權衡。

2. 產品設計方面

1）正負反饋：

在用戶點擊廣告后，是否要根據用戶的喜愛程度進行后續廣告內容的調整；

在用戶關閉廣告后是否加長下一次出現廣告的時長；

針對視頻貼片廣告，在播放時用戶是否有切換頁面/App的行為；

用戶對于廣告的討厭程度是輕微還是嚴重，是第一次還是第n次；

…

一般的解決辦法就是前期更換廣告素材，如果持續負反饋那就可以考慮換內容的分類，比如游戲的換成電商的。如果該用戶的價值較高，也可以考慮在當前時段減少一些廣告來達到用戶體驗的平衡。

2）關閉廣告方式：

簡單方式：直接提供關閉或跳過按鈕，常見于網頁廣告和視頻貼片廣告，用戶點選后即可觀看正片內容。

復雜方式：除了關閉功能外還提供額外功能，比如：不再看NIKE廣告；舉報該廣告；不再看此類型廣告等；關閉廣告的同時也提供用戶選擇喜好的按鈕。

到這里就不得不提YouTube，相信很多對在線廣告有些了解的朋友們都會知道YouTube的廣告機制，YouTube的貼片廣告很多都是可以在播放5/10s之后支持用戶選擇跳過的，這類廣告產品叫做Trueview廣告。

YouTube這樣的機制是給用戶機會選擇自己感興趣的廣告來看，結合有趣的扣費機制（通常跳過部分不計費），一方面可以保證廣告的精準投放，另一方面也可以反向推動廣告主優化廣告素材。

國內也有一些嘗試學習YouTube這種模式的廣告主，不過后來又都改了回來，本質上的原因還是國內的廣告制作精良度稍比不過國外，使用Trueview的模式對于廣告主的廣告素材要求是比較高的。

針對不同的廣告平臺應該有不同的廣告策略設計，這里只是結合一些經驗為想了解廣告系統的朋友提供一個思路，歡迎大家下方互相留言交流

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本文由 @幻想伏特伽 原創 題圖來自Unsplash，基于CC0協議